Positionierung einer Dienstleistungsmarke im Gesundheitswesen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (unbekannt, Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Die Bruttowertschöpfung und der Beschäftigungsanteil des tertiären Sektors weisen den größten Anteil in den Industrieländern auf. Seit Ende der achtziger Jahre widmet sich die Wissenschaft dem Management von Dienstleistungen, jedoch konnte trotz dieser Bemühungen noch keine ausreichende Definition des Dienstleistungsbegriffes hervorgebracht werden.§Im Rahmen meiner Diplomarbeit werde ich versuchen die verschiedenen Dienstleistungen innerhalb des Gesundheitswesen abzugrenzen. Der Gesundheitssektor in Österreich wird zuvor überblickend betrachtet, wobei dem Wandel im Gesundheitssystem ein besonderes Augenmerk geschenkt wird, da zunehmend die Kundenorientierung in den Gesundheitsorganisationen an Bedeutung gewinnen wird. Gesundheitsbetriebe und Unternehmen mit öffentlichem Verwaltungsauftrag werden zunehmend mit der Entwicklung des marktorientierten Wirtschaftssystems konfrontiert, da letztendlich die Kunden bzw. Patienten über Produkte und Dienstleistungen und damit über den Unternehmenserfolg entscheiden.3 Der Kundenbegriff darf im Gesundheitswesen jedoch nicht zu eng gefasst werden, da es mehrere Ziel- bzw. Anspruchsgruppen gibt, deren Erwartungen man bestmöglich erfüllen möchte. In der Praxis erscheint das Management mehrerer Anspruchsgruppen als besondere Herausforderung für die Führungskräfte und allen anderen internen Ressourcen von Gesundheitsorganisationen. Eine konkrete Umsetzung der Kundenorientierung im Gesundheitswesen ist bislang nur in einigen Teilbereichen, vor allem im Qualitätsmanagement, fortgeschritten.§Bereits vor dem Konzept und der schriftlichen Ausarbeitung meiner Diplomarbeit habe ich mir überlegt, wie man in Organisationen des Gesundheitswesens den Focus auf die Kunden orientieren kann und inwiefern eine Unternehmensmarke dazu die Motivation geben kann. Diese Arbeit richtet sich daher an Führungskräfte, Ärzte und alle anderen Entscheidungsträger in Gesundheitsorganisationen, sowie die niedergelassenen Ärzte, die ebenfalls als Unternehmer im Gesundheitswesen angesehen werden können. §In diesem Zusammenhang ermöglicht die Dienstleistungsmarke im Gesundheitsbereich als ganzheitliches Unternehmenskonzept ein effizientes Management aller Anspruchsgruppen und vor allem eine Differenzierung zu den Wettbewerbern. Die Integration des externen Faktors, also des Patienten, macht die Positionierung einer Marke im Gesundheitswesen um einiges schwieriger, da eine wirksame Differenzierung zu den Konkurrenten fast nur über die internen Ressourcen erfolgen kann. Die Positionierung, als Kernentscheidung des Marketing, darf daher in Gesundheitsorganisationen nicht vernachlässigt werden, da diese erst einen Markenaufbau bzw. eine Markenidentität ermöglicht. Als strategische Voraussetzungen für den Aufbau einer starken Marke dienen in meiner Arbeit die Markenidentität als Basis für die Markenführung, die kulturelle Verankerung der Marke im Unternehmen und die Qualität als erfolgbestimmende Dimension in Gesundheitsorganisationen. Das Streben nach Qualitätskonsistenz gestaltet sich jedoch im Gesundheitswesen als besonders schwierig, aufgrund der starken persönlichen Interaktion zwischen internen und externen Faktoren in diesen Dienstleistungsorganisationen. Das Bestehen eines Corporate Identity-Konzeptes im Unternehmen wird meines Erachtens für die Schaffung einer wertvollen Marke im Gesundheitswesen von besonderer Bedeutung sein. Im Zuge der Identität müssen bereits im Vorfeld markenpolitische Strategien getroffen werden. Der Großteil der Dienstleistungsunternehmen verwendet als Markenstrategie die Dachmarke oder auch Corporate Brand genannt. Nahezu 80 Prozent aller angemeldeten...