Kultursponsoring und Image-Konstruktion

Die euphorischen 90er Jahre, in denen das §Kultursponsoring zum Shootingstar im Marketing §avancierte und mit Erwartungen über-frachtet wurde, §sind längst vorbei. Dennoch wird dem §Kultur-sponsoring weiter eine geheimnisvolle §Allmacht zugeschrieben: Bekanntheitssteigerung, §Goodwill, Kundenbindung, Mitarbeiter-motivation und §vor allem Demonstration von sozial-politischer §Verantwortung, von Wertebewusstsein, von §Unternehmenskultur, von Verpflichtung gegenüber dem §Gemeinwohl. Die Kommunikations-wissenschaftlerin §Christine Rothe stellt in ihrer Dissertation diese §Heilserwartungen auf den Prüfstand und §kristallisiert das tatsächliche Potenzial des §Kultursponsorings heraus. Sie erweitert das §instrumentelle Marketingverständnis um §Erkenntnisse über Rezeptionsleistungen der §Zielgruppe und den §besonderen Sinngehalt der Sponsoring-Botschaft. Mit §einem neuen Image-Approach wird dargestellt, wie §Kultursponsoring die Formation von §Unternehmens-images beeinflusst und wie Botschaft §und §Rezipient diesen Prozess determinieren. Die Arbeit §bietet sowohl Wissenschaftlern als auch §Entscheidungsträgern in der §Unternehmenskommunikation wichtige Impulse.